En la actualidad, se habla constantemente sobre el propósito y la razón de ser de los negocios. Sin embargo, al revisar las publicaciones corporativas de muchas organizaciones, la realidad es decepcionante. El experto internacional Miguel A. Ariño, catedrático del IESE Business School, advierte que la misión de la empresa suele estar llena de vaguedades que no aportan ningún valor estratégico ni diferenciador al mercado.
Declaraciones genéricas que sirven para cualquiera
Es muy común encontrar definiciones que suenan bien pero que carecen de sustancia real. Ariño explica que si la misión de la empresa indica frases como «mejorar la vida de las personas creando valor sostenible«, en la práctica no está diciendo absolutamente nada. De hecho, si cambias algunas palabras, la frase sigue funcionando perfectamente para cualquier otra compañía, lo que demuestra su total falta de identidad.
¿Qué debe contener una verdadera misión?
Para que no sea solo una declaración decorativa, la misión de la empresa debe ser específica y accionable. Según el catedrático, una misión útil y bien redactada debe responder claramente a dos preguntas fundamentales: qué necesidad concreta de los clientes pretende satisfacer la empresa y cómo se distingue operativamente de su competencia al momento de satisfacer dicha necesidad. Sin estos dos elementos, el propósito corporativo no es más que una frase bonita.
El peligro de la incoherencia interna
El mayor riesgo de tener una misión de la empresa genérica o irreal es el impacto negativo en la cultura organizacional. Ariño subraya que la misión debe orientar invariablemente la estrategia y todas las actividades diarias del negocio. Si las decisiones que toman los directivos no son coherentes con lo que la empresa dice ser, los empleados lo notarán rápidamente, generando desmotivación y provocando que el equipo trabaje sin una dirección clara ni un objetivo común.
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